در تعریف برنامه برند (نشان) گفته‌اند: برنامه‌ای است، متمایز، با بیننده گسترده و وفادار که با استفاده از عنصر خلاقیت قادر است ضمن جذب و اثرگذاری بر مخاطب هدف ارزش افزوده‌های مختلفی نیز تولید کند.
در سال‌های اخیر رادیو و تلویزیون برای جذب و حفظ مخاطب و رقابت با رسانه‌های رقیب تولید برنامه‌های برند را در دستور کار خود قرار داده است. این برنامه‌ها در قالب‌های مختلف تلویزیونی و با موضوعات متنوع ورزشی، سرگرمی، سیاسی، اقتصادی و مذهبی در شبکه‌های مختلف دیده می‌شوند و هر یک طیف وسیعی از بینندگان را هدف قرار می‌دهند.
براساس آمار‌های مختلف حوزه تفریح و سرگرمی از نیاز‌های عمده سبد مصرفی بشر امروزی است؛ کالایی که کمپانی‌های بزرگ دنیا روی آن سرمایه‌گذاری‌های کلان کرده و سود‌های بی‌کران کسب می‌کنند. با توجه به همین نیاز بشری، در چند سال گذشته تلویزیون به شبکه نسیم مأموریت داد تا با تولید برنامه‌های کیفی و با بهره‌گیری از استاندارد‌های روز جهان، سرگرمی‌های سالم و با نشاط را به خانه‌های مردم ببرد.
در گام نخست حضور ستاره‌های موفقی همچون مدیری و جوان در شبکه نسیم سیل بینندگان را مجذوب برنامه‌های دورهمی و خندوانه کرد؛ راهکاری که بعد‌ها در تولیدات دیگر شبکه‌ها همچون عصرجدید ادامه یافت چراکه تنها نام یک چهره معروف در همان قسمت‌های اول می‌تواند، مسیر برنامه را تغییر دهد و از همان ابتدا مخاطب میلیونی را پای کار آورده و آمار بیننده را ده‌ها برابر کند؛ راهکاری که سال‌ها در سراسر دنیا تجربه شده و همواره نتیجه داده است.
در گام بعدی، استفاده از الگو‌های موفق در دستور کار قرار گرفت، به عبارت دیگر طرح اولیه برخی از برنامه‌ها نوعاً ابداعی و ابتکاری نبود و تنها برداشتی بومی از برنامه‌های پرمخاطب تلویزیونی سایر کشور‌های دنیا با فرمول‌های جواب داده به شمار می‌آمد، به طوری که ذاتاً برای مخاطب ایرانی جذاب و قابل پیگیری هستند.
انتشار نتیجه نظرسنجی مرکز تحقیقات سازمان مبنی بر انتخاب این شبکه توسط مخاطبان برای تماشای برنامه‌های تفریحی و سرگرمی حتی در غیاب برنامه‌های مشهور خندوانه و دورهمی نشان‌دهنده عبور از «برنامه برند» و حرکت به سمت «شبکه برند» در حوزه برنامه‌های تفریحی و سرگرمی است. روشن است، بخش مهمی از این اقبال مرهون سابقه ذهنی مخاطب از این دو برنامه و بیانگر لزوم برگشت مجدد آن‌ها به آنتن است ولی در این بین نمی‌توان نقش دیگر برنامه‌های این شبکه، مانند کودک‌شو، وقتشه، هوش برتر، ویتامین خ، چهل تیکه، کتاب باز و... و همچنین میان‌برنامه‌های کوتاه و مفرح تأمینی را انکار کرد و نباید فراموش کرد نسیم برای تثبیت خود در میان مخاطبان به عنوان برند تفریح و سرگرمی راه درازی در پیش دارد؛ مسیری که ضمن حفظ برنامه‌های پرمخاطب نیاز دارد، ضعف‌هایی مانند تولید سریال‌های ایرانی جدید، برنامه‌های ویژه و جذاب ورزشی و کمبود کار‌هایی با محوریت قشر‌های گوناگون که باید به آن توجه گردد.
همانطور که در طلیعه این نوشتار اشاره شد از کارکرد‌های برند ایجاد ارزش افزوده‌های مختلف محتوایی است که پیشتر در قالب پویش‌های مختلف نیکوکاری، مطالعه وکتابخوانی، تقویت روحیه جمع‌گرایی و خیر جمعی و... در برنامه‌های برند راه‌اندازی و حمایت می‌شد؛ کمپین‌هایی که همگی در راستای حفظ و تقویت سرمایه اجتماعی اثرگذار بوده‌اند.
* مدرس دانشگاه، نویسنده و پژوهشگر سینما و تئاتر
