انتخاب حجاب بر اساس ارزش‌های کاربردی یا ارزش‌های لذت‌گرایانه؟

حجاب به عنوان پوششی تعریف می‌شود که معمولاً در کشوری که جمعیت آن اکثراً مسلمان هستند، مفاهیم فرهنگی نیز در بر دارد. حجاب در خدمت پوشاندن مو‌های زنان مسلمان با لباس‌های عفیفانه است. تولید محصولات حجاب روندی است که همچنان به رشد خود ادامه می‌دهد و به دغدغه‌ای در میان طراحانی تبدیل می‌شود که علاقه‌مند به ایجاد برند‌هایی با محصولات حجاب، اعم از برند‌های داخلی و بین‌المللی هستند. در حال حاضر بسیاری از برند‌های داخلی حجاب انواع مختلفی از حجاب را ارائه می‌دهند که یکی از آن‌ها حجاب ممتاز است که مواد مرغوبی دارد و با قیمت‌های بالایی به فروش می‌رسد. یکی از امتیازات حجاب ممتاز، تعداد محدود مدل‌های تولید شده‌است که مشتریان خانم را به تهیه این محصولات حجاب تهییج می‌کند و حتی حاضرند در صف انتظار آخرین تولیدات باشند. این با رویکرد‌های روانشناختی در تکنیک‌های بازاریابی، یعنی اثر کمیابی بر خرید مطابق است که نشان می‌دهد مردم تمایل دارند کالا‌هایی با نسخه محدود داشته‌باشند و مایلند برای به دست آوردن آن‌ها تلاش کنند. دو نوع ارزش در کالا‌ها عامل مهم انتخاب و خرید آنهاست: ارزش سودمندی که به ویژگی‌هایی مانند دوام، کیفیت برتر و کاربردی بودن کالا اهمیت می‌دهد و ارزش‌های لذت‌گرا که به تحقق جنبه‌های لذت یا زیبایی یک محصول اشاره دارد. چیز‌هایی که مشتریان را به خرید لذت‌بخش تشویق می‌کند، عبارتند از: رضایت (زیاده روی)، ایده‌های خرید (روند نوظهور)، نقش‌ها/موقعیت‌ها، تخفیف‌ها و اعتبار اجتماعی (نحوه رویارویی با مردم).
در این پژوهش، پنج نفر از محققان اندونزی، به بررسی نسبت میان این دو رویکرد در خرید پوشاک حجاب ممتاز پرداخته‌اند. نتایج نشان می‌دهد که ارزش‌های لذت‌گرایانه و سودگرایانه بر قصد خرید حجاب‌های ممتاز، همزمان یا به طور جزئی تأثیر می‌گذارند. اول، ارزش لذت‌جویانه به طور مثبت و قابل‌توجهی بر قصد خرید تأثیر می‌گذارد. این قصد خرید توسط جنبه عاطفی مشتریان زن مسلمان انجام می‌شود که چیز‌هایی را دوست دارند که بتواند خواسته‌های لذت‌طلبانه آن‌ها را برآورده کند، مانند پیروی از روند مد مسلمانان، حجاب برتر به عنوان ادای احترام به خود، دادن حجاب درجه یک به عنوان هدیه برای دیده‌شدن توسط دیگران و تجربه جدیدتر و لذت بخش‌تر. دوم، ارزش سودمندی به طور قابل‌توجهی بر قصد خرید حجاب‌های ممتاز تأثیر می‌گذارد. مشتریان زن مسلمان به عنوان یکی از ابزار‌های مورد استفاده در انجام تعهدات خود به عنوان زنان مسلمان، به حجابی نیاز دارند که در هنگام استفاده از آن احساس راحتی کنند، بنابراین حجاب ممتاز را ترجیح می‌دهند. حجاب ممتاز حجابی با کیفیت و ماندگاری بیشتر است. از سوی دیگر، به عنوان یکی از صنایع رو به رشد در مد اسلامی، محصولات حجاب ممتاز همچنان مورد توجه و آگاهی زنان مسلمان در رفع نیاز‌های خود برای اجرای احکام دینی قرار می‌گیرد.
مفهوم نتایج این پژوهش توجه به مشتریان در هنگام خرید محصولات حجاب است. اول، نتایج مطالعه نشان می‌دهد که ارزش لذت‌جویانه به طور قابل‌توجهی بر قصد خرید محصولات حجاب ممتاز در مقایسه با ارزش سودمند تأثیر می‌گذارد. این نتایج نشان می‌دهد که مشتریان زن مسلمان هنگام خرید محصولات حجاب ممتاز به دنبال کسب لذت هستند، بنابراین شرکت‌ها برای به دست آوردن بازار مد اسلامی، بر معیار‌های ایجاد‌کننده لذت خرید بیش از سودمندی متمرکز می‌شوند.
نگاهی به این پژوهش نشان می‌دهد توجه به عرصه مدگرایی در مسئله حجاب، عاملی برای دور شدن از اهداف اصلی حجاب که همان سودمندی در فعالیت‌های اجتماعی به دور از توجهات لذت‌گرایانه بوده، شده‌است. به‌رغم آنکه در اندونزی پوشش زنان مسلمان بسیار متنوع است، اما باز هم مسئله نوع نگاه به محصولات حجاب همان رویه‌ای را نشان می‌دهد که بازار‌های مد در پی آن بوده و زنان را به خرید محصولاتی با جلوه‌های بصری عمیق‌تر برای نشان دادن موقعیت اجتماعی بالا ترغیب می‌کند. این مسئله در حال حاضر در بسیاری از کشور‌های اسلامی رایج شده و لباس‌های محجبه تنها به معنای پوشاننده بودن مو و پوست مورد توجه قرار می‌گیرند و سایر ویژگی‌های مورد نظر در حجاب اسلامی به فراموشی سپرده شده‌است.
منابع در دفتر روزنامه موجود است.